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村上春树是如何营销“卡夫卡”的 |
| 作者：村上春树的森林整理 | 文章出处：村上春树的森林 |
D.H.劳伦斯在其《查特莱夫人的情人》的开篇，石破天惊劈头一声棒喝，为同时代人道破了秘密：“我们的时代本质上是一个悲剧时代。”假若东施效颦，斗胆杜撰个句式相同的句子，也许我们不妨说：“我们的时代本质上是一个急功近利的时代。”曾几何时，判断一部小说成功与否的标准已倾向于它的销售量，并且，又有哪位小说家不冀望自己的作品高居畅销书龙头榜首呢？而“具有经营头脑”的小说家们甚至亲自操刀，直接染指策划乃至操作畅销书的炒作炮制。最近的一则成功的例子，大约当算日本小说家村上春树对其新作的炒作。
畅销书作家村上春树的经营头脑果然非同寻常，这也许是多年经营咖啡馆磨练出来的成果。他首先掐准了IT时代的脉搏，早在构思推销战略之际，便要求承担出版的新潮社为此书特设一个专用网页，征集读者的感想与质问，作者本人尽量在网上予以回应，以期构筑作者与读者间的双向沟通，借理解促销售。此时为2002年2月，小说才刚刚完稿。
《海边的卡夫卡》预定去年9月12日正式上市发行，有关网页也定于同日正式开通，但实际上它提前一月余，在8月10日这天便已预先亮相。自此直至正式开通的33天内，它始终是由作者与出版方单向地对读者传递相关信息的单行道。而网址以及预先开张的资讯，也早早于6月底便印成广告夹在新潮社出版的各类文库本中送往大小书店，在读者中传播开来。在网页的开场白中，村上非常策略地披露了自己对该作品的自负，当然是在先谦虚一番之后。而8月16日的第二封和9月12日网页正式开放当天的第三封作者告读者书，则纯系村上即将出版的翻译新作及其他作品的介绍和广告，与《海边的卡夫卡》毫无干系。网页还在小说上市之前推出长篇访谈录，针对该小说的写作进度、标题寓意、作者的写作习惯、写作时爱听的音乐、作品的封面、主人公、小说家对社会的关切等读者可能感兴趣的问题，由编辑提问，作者本人作答，帮助读者加深对作品和作者的认识和理解。
一如村上的预期，网页开通后，读者的伊妹儿便洪水激流般大量涌来，每天超过80通，至12月20日已达8870通。村上果然也不食言，尽可能亲自作答，甚至在去美国、德国期间也挤出时间在客舍里奋臂击键答复读者，总数共达1230通，表现出读者至上的敬业精神。他还在小说上市发行当天的告读者书中精心设置了一个问题：“假如《海边的卡夫卡》改编成戏剧，你想扮演哪个角色？请告诉我。”要回答此问，势必非得通读该书才行。
除了有效地运用网络媒介，村上当然也不会忘记传统传媒与广告手法。他亲自动笔撰写了五段广告词，写得充满鼓惑力。这些广告配合小说的上市发行刊登于日本全国各大报纸上，甚至还夺走了《每日新闻》“每日广告奖”桂冠。村上的苦心孤诣果然获得了回报：《海边的卡夫卡》据说业已卖出了70万部，而该书定价为上下两册共3200日元，即便以作者拿百分之十计，他赚得的版税也已达2亿2千4百万日元，折合人民币不下于1500万。畅销书炒作大功告成。
时至2003年6月，新潮社又推出一本题为《少年卡夫卡》的书，外形设计得类似杂志，封面本身便是广告，其上大书“村上春树编辑长”“《海边的卡夫卡》读者必读”字样，定价950日元。将《海边的卡夫卡》专用网页上揭载的读者来信并村上的复信、访谈录、读者乐意饰演的书中人物统计结果等收录成册，配上相关幕后消息和纪念品介绍等读者喜闻乐见的内容，号称这是“最初也是最后一本《海边的卡夫卡》杂志”、并保证一册在手“《海边的卡夫卡》乐趣可增加十倍”（均系封面广告文词——笔者注）。售后服务不可不谓细致入微，准确地搔着了读者的痒处，于锁定读者不令其变心、为下一本畅销书奠定础石再创商机而言，自然也是有百益而无一害的。村上的战略巨眼的确令人敬畏。
■施小炜 |
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加入时间：2005年11月27日3:49
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